Wie stopt purpose?

Ooit, in een tijd waarin iedereen wist wat een rommelhypotheek was, maar het woord aerosol de meesten aan sportschoenen deed denken, had ik een collega met een speciaal talent. Als hij weer een e-mail vol hoogdravend gezwets van een of ander pr-bureau had gekregen, droeg hij deze luidkeels voor. Het was cabaret in zijn puurste vorm.

Aan deze ex-collega denk ik soms als ik iemand bloedserieus de term ‘purpose’ hoor gebruiken. Helaas komt dit steeds vaker voor. Ondertussen ga ik uit van een reproductiegetal van ongeveer drie. Oftewel: als iemand het woord ‘purpose’ gebruikt, zullen gemiddeld drie mensen dit ook gaan doen. Op hun beurt zullen zij ook drie mensen aansteken. Bron- en contactonderzoek is inmiddels zinloos: purpose is overal.

Wat er mis is met dit modewoord? Allereerst is er het probleem dat je bij meer vage, zweverige Engelse termen tegenkomt: wat er precies met het woord bedoeld wordt, is onduidelijk. Gaat het om het maatschappelijke doel dat een organisatie moet hebben? De rol van een bedrijf in de samenleving? De gemeenschappelijke drijfveer van het personeel? Of om de bestaansreden van een onderneming?

Tweede probleem is het voetstuk waarop ‘purpose’ is geplaatst. Een onderneming die niet heeft nagedacht over purpose is — als we de organisatiegoeroes mogen geloven — geen knip voor de neus waard.

Maar al dat gedenk over purpose is onnodig. Zoals Elsevier vorige week schreef: ‘Dat ondernemingen een maatschappelijke rol hebben, is evident: anders hadden ze überhaupt niet bestaan.’ Mijn groenteboer voorziet de buurt van groenten en fruit en verdient daarmee genoeg voor zichzelf en een paar werknemers. Om peren te verkopen heeft hij geen purpose nodig.

Purpose is een handige term voor bedrijven die het moeten hebben van marketing, zoals Nike. Je zou soms zelfs denken dat het promoten van diversiteit voor dit bedrijf belangrijker is dan het verkopen van sportschoenen. Bewonderingswaardig of bedrieglijk?

En dan is purpose ook nog een fijn modewoord voor ondernemingen die stiekem geen idee hebben waarom ze eigenlijk bestaan. Aan de hand van de term purpose kunnen dit soort organisaties — denk aan het gros van de adviesbureaus — voor zichzelf een verhaal vol holle frases verzinnen. Ergens is dat begrijpelijk. Ook mensen in zinloze banen willen zichzelf wijsmaken dat ze niet alleen maar werken voor het geld.

Purpose zal dus nog wel even onder ons zijn, al ben ik druk op zoek naar een vaccin. Totdat het zover is, weet ik: ik mag dan wel klaar zijn met de term purpose, purpose is nog niet klaar met mij.

Elisa Hermanides is eindredacteur van BNR Zakendoen. Reageer via columnist@fd.nl.